Useimmiten paras tapa selvittää, mitä meistä yrityksenä ajatellaan, on kysyä sitä.
Asiakaskysely tai markkinatutkimus ei ole kertaluontoinen selvitys, joka pannaan täytäntöön uuden yrityksen aloittaessa liiketoimintaansa. Liiketoimintaympäristö ja muut olosuhteet muuttuvat jatkuvasti, joten yrityksenkin tulee jatkuvasti seurata todellisen mailman tilannetta kyselyjen ja tutkimusten avulla. Muutoin yritys saattaa olla tilanteessa, jossa liiketoiminnallisia päätöksiä tehdään vanhentuneen tiedon pohjalta.
Asiakaskyselyjä ja markkinakartoituksia käytetään moniin eri tarkoituksiin, kuten yleisen asiakastyytyväisyyden selvittäämiseen, lanseerattavien palvelujen tai tuotteiden kysynnän tiedusteluun sekä strategiamuutosten parempaan hallinnoimiseen.
Kyselyn laatiminen on kuitenkin haastellisempaa kuin voisi kuvitella. Se, että olemme itse päättäneet, mitä haluamme kyselyllä selvittää, ei vielä riitä. Kyselyn lopputulos on juuri niin hyvä kuin tiedot, jotka kyselyn avulla onnistumme keräämään.Miten kysymykset siis pitäisi laatia?
1. Esimmäinen askel kyselyn valmistelussa on päättää, mihin kerättyä tietoa käytetään. Kysymykset laaditaan tietysti sen mukaan, että tavoitellut asiat voidaan raportoida takaisinpäin.
2. Koska takaisinpäin raportoivat asiat koskevat yleensä yrityksen eri tahoja, kysymyksiä ei tulisi laatia ”salassa” muilta asianosaisilta. Kerättyä tietoa tullaan joka tapauksessa käyttämään hyväksi – esim. tietyn näkökannan esilletuomiseen – joten on järkevää osallistuttaa asianomaiset kysymysten laadintaan. Kannattaa laatia alustavat kysymykset valmiiksi ja kierrättää ne eri tahojen kautta, jotta kaikki vastausvaihtoehdot saadaan listattua. Näin saadaan kaikki osallistettua kyselyyn ja sen tuomiin tuloksiin.
3. Turhat tilastovirheet vältetään valideja kysymyksiä laatimalla. Vihjailevia kysymyksiä ei tule käyttää: ”Eikö olekin niin, että…”. Vastausta pakottavia kysymyksiä ei myöskään kannata käyttää sillä testitulokset eivät ole silloin todellisia. On myöskin varottava etteivät vastausvaihtoehdot tarjoa “oikeaa” vastausta: ”Täysin samaa mieltä, Osittain samaa mieltä, Eri mieltä” kannustaa olemaan kutakuinkin samaa mieltä. Kysymykset kannattaa laatia selkokielellä ilman vaikeita sanoja tai lauserakenteita. Usein ihmiset keskeyttävät kyselyyn vastaamisen, mikäli eivät ymmärrä kysymystä. Jotta näin ei kävisi on hyvä luetuttaa kysymykset ensin läpi ulkopuolisella taholla.
4. Parantele, parantele ja parantele. Kyselyssä ei tule olla yli 40 kysymystä eikä se saisi ajallisesti viedä kuin 5 – 10 minuuttia. Saattaa olla myös hyvä miettiä vastaajille jokin kompensaatio heidän aikansa lahjoittamisesta. Mikäli käytössä on teknisiä vipstaakeja kuten kysymyshyppyjä, tulee tarkastaa, että testi varmasti toimii teknisesti ja ettei yksikään kysymys jää vastaamatta.
5. Tärkeät demograafiset kysymykset sekä “pakolliset” kysymykset kysytään ensin. Ihmisillä on tapana jättää vastaamatta kyselyn loppupuolen kysymyksiin, joten ensimmäisten viiden kysymyksen tulee käsitellä tavoitteiden kannalta tärkeimpiä asioita.
Yrityksellä on syytä olla syväluotaava kuva siitä, mitä asiakkaat haluavat, miten he käyttäytyvät ja mitkä myynti- ja markkinointitoimenpiteet kannattavat. Avainasiakkaiden haastattelu tuottaa tulosta. Alihankkijat sekä muut liikekumppanit ovat tärkeitä markkinatiedon lähteitä. Myös työntekijöitä tulee kannustaa jakamaan keräämänsä tiedot asiakkaista ja markkinoista. Toimiva ITC-järjestelmä auttaa keräämään, jakamaan ja analysoimaan avaintietoa asiakkaiden ostokäyttäytymisestä sekä asioista, jotka ovat heille tärkeitä.