Harvassa yrityksen menestymiselle tärkeässä asiassa ollaan yhtä sekavassa määrittelyiden, muotisanojen, ohimenevien trendien tai yksittäisten tempausten sekamelskassa kuin markkinoinnin, mainonnan, viestinnän ja tiedotuksen kohdalla. Näitä brändin osa-alueita hoidetaan usein ilman suurempia suunnitelmia, ja vielä useammin ilman kosketuspintaa yrityksen strategiaan - tai edes myyntiin.
Brändi ei ole päälle liimattava tai mainosmiesten keksimä asia, vaan koko organisaatiota ohjaava ajattelutapa, joka muodostuu kaikesta siitä, mitä yritys tekee, miten se viestii, miltä se näyttää, miltä se kuulostaa ja mitä siitä puhutaan. Kyse on siis maineesta. Kaikki eivät saavuta maailmanlaajuista mainetta, mutta haluavat silti olla merkittäviä tekijöitä omilla markkinoillaan. Brändimielikuvalla ei siis ole merkitystä vain Coca Colalle, vaan se ohjaa myös suomalaisen virvoitusjuomateollisuuden menestystä – kyse on vain eri mittakaavasta.
Monet b-to-b tai palveluyritykset hylkäävät brändistrategian rakentamisen pitäen sitä sopivana vain kuluttajamarkkinoille. Näin ei kuitenkaan ole. Myös b-to-b -ostopäätös perustuu logiikan lisäksi tunteisiin. Tuoteominaisuuksien lisäksi koko yrityksen pitää vakuuttaa ostaja. On siis tärkeää määritellä ne arvot, jotka vaikuttavat siihen, miten myyntiä ja asiakkuuksia saadaan aikaan. Jokaisessa kontaktissa tulee olla yhteneväinen viesti, sillä se vahvistaa asiakassuhdetta.
Brändin johtaminen on yrityksen ja sen tuotteiden maineen kokonaisvaltaista hallintaa, joka kannattaa ottaa tarkastelun alle pikimmiten. Erityisesti uuden vaikuttajasukupolven ostopäätöksissä brändimielikuvilla on ratkaiseva merkitys.
- Perinteisesti brändin johtaminen on rajattu markkinoinnin suunnitteluun ja toteuttamiseen, ikään kuin irrallisena yrityksen muusta toiminnasta.
- Brändin arvot ja tavoitteet kuitenkin määrittävät koko organisaation toimintaa ja viestintää. Tätä kokonaisvaltaisuutta on alettu ymmärtää vasta viime vuosina Suomessa:
- Sisäisesti: Työntekijöiden/verkoston on ymmärrettävä, mitä arvoja brändi edustaa ja minkälaisia lupauksia se tarjoaa asiakkaalle.
- Ulkoisesti: Markkinoinnin on tuettava brändi-identiteettiä eli brändin ideaa, joka paitsi tiedostetaan, myös konseptoidaan ennen markkinoinnin aloittamista.
Kysy lisää Anu Haverilta